# 広告費比率を29四半期に組み直すと、3つの局面に分かれました

원문: https://citeangle.com/jp/research/ad-spend-phases-push-and-harvest

この調査で見たもの ― 上場企業1社の四半期開示を29四半期分に組み直し、同業8社と陰性対照2社を同じ期間で並べました。基準日は2026-08-08、比率は売上に占める広告宣伝費で、最大35.08%から最小17.01%まで動いています。

目次

1. [調査の対象と母集団](#sec-scope)

2. [局面の見分け方](#sec-phase)

3. [同業8社を同じ基準で測る](#sec-peers)

4. [広告が先か、売上が先か](#sec-lag)

5. [組み直しの手順と自己点検](#sec-method)

6. [このデータで言えないこと](#sec-limits)

7. [自社の局面を読むには](#sec-use)

このページが答える質問：[局面はどうやって見分けるのか](#sec-phase) [強く使えば売上が追い越す局面が来るのか](#sec-peers) [広告が先か、売上が先か](#sec-lag) [このデータで言えないことは何か](#sec-limits)

公開 2026-08-08 · 執筆: [Jay Sim](https://citeangle.com/jp/authors/jay-sim) · CiteAngle ·
本文の数字は、韓国で上場している化粧品企業1社が公開している四半期開示から組み直しました。閲覧日は
2026年8月8日です。社名は伏せ、比率・倍率・件数だけを置いています。

**広告費比率は、会社が動かすつまみなのでしょうか —**
この開示では読み取り値として動いていました。四半期に組み直すと3つの区間に分かれます。最初は広告費が
売上より速く伸びて比率が35.08%まで上がり、次の13四半期は売上のほうが速くて比率が17.01%まで下がり、
そのあと2四半期はまた上がっています。比率が下がった13四半期のあいだ、広告費の実額は1.80倍でした。
金額は増えています。同じ基準で測った同業8社の結果は、この動きが業界全体の季節ではないことを示します。

## この調査は何を対象にしていますか

対象は、韓国で上場している化粧品企業1社です。社名は伏せます。他社の実績が当社の実績のように
読まれる書き方を避けるためで、代わりに比率・倍率・件数だけを本文に置きました。

母集団の定義を先に書きます。数字はすべて連結ベースで、四半期は累計ではなく3か月単独の値に
直したうえで、季節性の影響を受けないように比率をとる前の段階で直近4四半期を合算しています。
第4四半期は単独開示がないので、通年から9か月累計を引いた計算値です。期間は29四半期分。資料の
閲覧日は2026年8月8日です。

比較対象として、同じ業種の上場企業8社を同じ基準で測りました。さらに、他社向けに製造している
企業2社を陰性対照として入れました。この2社に同じ動きが出れば、それは会計基準の変更か業界全体の
移動ということになります。

## 局面はどうやって見分けるのでしょうか

引き算ひとつです。ある四半期の売上の前年同期比から、同じ四半期の広告費の前年同期比を引きます。
あとは符号だけ見ます。正なら売上のほうが速く、比率は下がります。負なら広告費のほうが速く、比率は
上がります。29四半期分の符号を並べると、ばらけずにひとかたまりずつ並びました。

山をつくり、13四半期下がり、そして向きが変わりました

山 30.26%
 底 17.01%
 18.12%
 押し込み
 売上が追い越す 13四半期
 再び押し込み

売上に占める広告宣伝費の比率、直近4四半期の合算ベース。韓国で上場している
 化粧品企業1社の四半期開示から組み直し、社名は伏せています。図に打った点は13個で、点と点のあいだの
 四半期も計算はしていますが線には描いていません。本文の35.08%は合算していない単独四半期の値なので、
 この線の山より高い位置になります。1社の記録であって、予測ではありません。

| 局面 | 長さ | 売上の伸びから広告費の伸びを引いた符号 | 広告費比率 |

|---|---|---|---|

| 押し込み | 10四半期 | 10回のうち6回が負で、正負が交互 | 単独四半期の最大が35.08% |

| 売上が追い越す | 13四半期 | 13回すべて正 | 29.07%から17.01%へ |

| 再び押し込み | いまのところ2四半期 | 2回とも負 | 17.01%から18.12%へ |

真ん中の区間が、この表でいちばん強い信号です。13四半期のあいだ一度も外れていません。符号が毎回
コイン投げで決まるなら、これだけ続く確率は0.0122%になります。ほぼ起きない値です。

比率が下がったと聞くと、広告を絞ったように読めます。この1社は逆でした。同じ13四半期のあいだに
広告費の実額は1.80倍になっています。売上がそれより速く伸びたので、比率のほうが下がりました。この
割り算そのものは[比率が下がった5年間の記事](https://citeangle.com/jp/research/advertising-ratio-and-awareness)で
分解しています。

そして、いま見るべきなのは底ではありません。比率は17.01%で底を打ち、そのあとの2四半期は続けて
上がっています。この1社が売上追い越しの局面でやっていたことは、2四半期前に終わっています。

## 強く使えば、あの13四半期が来るのでしょうか

ここは営業側にとって都合の悪い結果です。はっきり書きます。

同じ期間・同じ基準で同業8社を測りました。広告費比率が下がった会社は、ありません。1社もです。
そのうち2社は、対象企業の2.31倍に対して約3.4倍と、もっと強く広告費を増やしています。それでも比率は
上がりました。強く使ったから追い越しが来た、という関係はこの対照群に出ていません。

対象企業を分けたのは広告費の増やし方ではありませんでした。その下にある売上の倍率です。同じ期間に
3.84倍でした。

陰性対照のほうも見ます。他社向けに製造している2社は広告宣伝費の水準が構造的に小さく、片方は
0.5%未満・もう片方は2%前後でした。期間を通して平らです。会計基準の変更や業界全体の移動があれば、
ここにも跡が残ります。跡は出ませんでした。

時期も重ねます。対象企業の比率が7.79ポイント下がった、まさにその5四半期のあいだに、同じ市場で
同じ会計基準を使っている同業の1社は比率が2.62ポイント上がり、もう1社は横ばいのまま動きませんでした。
向きが割れています。局面は会社ごとのものです。暦は3社とも同じでした。

## 広告が先か、売上が先か

広告費が何かを積み上げて後から返ってくるなら、広告費の伸びと売上の伸びの相関は、1四半期以上
あとにいちばん大きくなるはずです。そこを直接検定しました。

いちばん大きいのは同時点でした。同じ四半期で+0.819、1四半期後で+0.552。そこから先は下がる一方
です。逆向きに、売上の伸びを先に置いて広告費の伸びを後に置くと、検定したどの時差でも相関はこちらの
ほうが大きく、1四半期後で+0.668でした。

広告予算を売上の一定比率で決めている会社なら、広告の効果がまったくなくてもこの形が出ます。
ですから、この調査から言えることは狭いままにしておきます。局面はデータの中にあります。そのあいだで
何が働いているかは、出てきません。どの局面にいるかはお出しできます。何がその局面を次に運ぶのかは、
この資料を読んだだけでは誰にも言えないままです。

同じ形のグラフに添えて売られている話より、小さい主張です。データが支えているのはこちらです。

## 四半期をどう組み直したか、自己点検は何を捕まえたか

手順は上のスコープに書いたとおりです。連結ベース。3か月単独。第4四半期は通年から9か月累計を
引く。比率をとる前に直近4四半期を合算する。ここまでが分母の作り方で、ここから先の判定はすべてこの
分母の上に乗っています。

自己点検は、同じ問いを14件ぶん立てました。7年ぶん、2つの勘定科目それぞれについて、4四半期の
合計が通年の開示値と一致するか。14件とも残差100万ウォン未満で閉じています。

この点検は初回で仕事をしました。ある報告書の「前期3か月」欄に入っていた売上高を使うと、その年が
58億ウォン合いません。9か月累計から半期を引いた値だけが通年と閉じます。同じ報告書の広告宣伝費の欄は
正常でした。書式の崩れは勘定科目ごとに出ます。報告書をひとまとまりで見て正常と判断すれば、この1件は
通り抜けます。

検定手順と分母を公開しているのは、何を何で割ったかが見えない局面判定には値がつかないからです。
1回だけ読んで下した判定は、その1回ぶんのぶれをそのまま抱えます。だから同じ質問を7回ずつ繰り返して[何回戻ってきたか](https://citeangle.com/jp/methodology#why-7)を出します。
生きているブランドを検索面とAIの回答面で同じように読む工程は別の仕事で、そちらは[測定方法](https://citeangle.com/jp/methodology)のページに置いています。

## このデータで言えないこと

すべて1社・1業種・1つの国の記録です。同じ形が他でも出るとは言えません。上の同業8社の表は、
むしろ出ないほうが普通だと読むべき材料です。

時差の検定に使えた観測は25個です。相関の標準誤差が0.21から0.23ほどなので、0.2以内に並んだ相関
どうしはこの標本では区別できません。四半期開示がこの勘定科目で手に入るいちばん細かい粒度で、月次の
開示は存在しません。

媒体別・チャネル別の広告費は、開示書式にその欄がありません。掘っても検索・SNS・オフラインの
内訳は出てきません。同業8社の注記も同じでした。広告を買う前に確認しておきたい引用の水準は[別の記事](https://citeangle.com/jp/research/ai-answer-ads-citation-baseline)にまとめてあります。

再び押し込みの区間は、海外のオフライン店舗への出店が重なった時期でもあります。出店は構造的に
販売手数料を生みます。この上がり方には広告の判断とチャネルの変化が混ざっていて、開示からは
分けられませんでした。分ける方法がないという意味ではなく、この資料では分けられなかったという
意味です。

## 自社の局面を読むには

自社の比率が上がった下がったというだけでは、どの局面にいるかは決まりません。自社が押し込んで
いるときも、市場全体が動いているときも、比率は同じように上がります。1本の線でその2つは
見分けられません。上の同業表がその理由そのもので、同じ四半期に8社が一方へ、1社が反対へ
動いていました。

ですから、読み取りは買い手が実際に見ている競合と並べて取ります。当社がお出しするのは、決めた
質問群に対して自社の名前がどの回答面で挙がったか、そのとき隣にどの競合の名前が挙がったかです。
日付を打った2回の読み取りの差が、変化そのものになります。

1回の読み取りには幅があります。同じ質問を同じ面で繰り返すと結果がぶれることは[順位表のぶれの記事](https://citeangle.com/jp/research/single-run-rank-table-variance)で扱っていて、1回だけの判定は
局面の判定にもそのぶれを持ち込みます。露出・クリック・購入は分母が違うので、分けて数えて分けて
お出しします。3つを1つの点数に丸めると、どこが止まっているかが見えなくなるからです。

### 広告費比率が上がっている会社は、効率が落ちているのでしょうか

それだけでは決まりません。比率は広告費が売上より速く伸びたときに上がり、これは押し込み局面の
入り口の形です。売上が止まったときにも上がります。別の状況が同じ数字になります。比率を読む前に、
分子と分母を別々に読んでください。

### 自社の数字だけで局面が分かりますか

途中までです。自社の数字からは引き算の符号が出るので、比率が上がっているか下がっているかは
分かります。競合が同じ動きをしているかは出てきません。そこが会社ごとの出来事と市場全体の出来事の
分かれ目です。この調査では9社のうち8社が同じ向きに動き、1社だけが違いました。

貴社がいまどの局面にいて、買い手が見ている競合は同じ向きに動いているか。競合と
同じ条件で並べた記録から始まります。[サンプルレポート](https://citeangle.com/jp/samples)に、実際の並べ方を
載せています。

比率は起きたこと。局面は、いまどこにいるかです。

決めた質問群を検索とAIの回答面で繰り返し、自社と競合の名前が挙がった回数と出典URLを日付つきで残します。露出・クリック・購入は分けて数え、分けてお出しします。

自社がいまどの局面にいるかを数字で確かめたい場合は、[お問い合わせ](https://citeangle.com/jp/contact)ください。貴社の質問で測る範囲からご相談します。

[サンプルレポートを見る](https://citeangle.com/jp/samples)[測定方法を見る](https://citeangle.com/jp/methodology)