# 広告費の比率が下がった5年間に、広告費そのものは4.16倍になっていました

원문: https://citeangle.com/jp/research/advertising-ratio-and-awareness

目次

1. [比率が下がった仕組み](#sec-math)

2. [広告を入れる時期の決め方](#sec-when)

3. [競合と並べた位置](#sec-coord)

4. [数え方と限界](#sec-method)

このページが答える質問：[広告費比率が下がったら広告を減らしたのか](#sec-math) [広告はいつ入れるのか](#sec-when) [認知が積み上がったかはどう測るのか](#sec-coord) [この数字は何を言えないのか](#sec-method)

公開 2026-08-08 · 執筆: [Jay Sim](https://citeangle.com/jp/authors/jay-sim) · CiteAngle ·
本文の数字は、韓国で上場している化粧品企業1社が公開している開示資料2期分(2020年度・2025年度)から取りました。
社名を伏せる代わりに、逆算の式と使った2つの数字をそのまま本文に置いています。売上は逆算値です。

**広告費比率が下がった会社は、広告を絞ったのか —**
この1社では、比率は11.7ポイント下がり、金額は4.16倍になっていました。比率は割り算なので、
分母が速く伸びれば分子を増やしても下がります。だから比率ひとつでは広告の増減が読めません。
分子と分母を分けて見て、その手前に、名前がどこまで届いているかの記録を置いておく必要があります。

比率だけを見ていると、絶対額の増加を見落とします。この1社では比率が下がった裏で、広告宣伝費そのものが4.16倍になっていました。安心材料に見えて、実は逆のことが起きています。売上に対する広告費の割合が下がっている。この報告は社内で安心材料になります。ただ、その裏で支出そのものが増えていれば、効率が上がったのか売上が伸びただけなのかは分かれません。分母が動いている指標を単独で追うと、判断の材料にならない数字が毎月きれいに並びます。

当社が数字を出すときは、分母を先に書きます。パノラマなら計画した観測のうち何回が読めて、何回が読めなかったのか。比率にはWilson 95%信頼区間を添え、点ではなく幅で報告します。**読めなかった回を分母から外せば比率は良くなりますが、その計算はしません。**

## 比率は割り算だから、分母が速ければ分子を増やしても下がる

比率が下がる道は2つあります。分子を減らす道と、分母がそれより速く伸びる道。この1社は後者でした。

開示された2つの数字から売上を逆算できます。641を0.2916で割ると2,198億ウォン。2,667を0.1746で割ると
1兆5,275億ウォン。売上は6.94倍で、広告宣伝費の4.16倍より速い。だから比率は11.7ポイント下がりました。

同じ5年、上がった2本と下がった1本(2020年度=100)

100
 売上 694
 広告費 416
 比率 60
 2020年度
 2025年度

韓国で上場している化粧品企業1社の開示資料(2020年度・2025年度)。実額は広告宣伝費641億ウォンから2,667億ウォン、比率は29.16%から17.46%で、売上は比率から逆算しています。3本とも指数にそろえた同じ目盛りです。2時点を結んだだけの線なので、途中の動きは含みません。

この数字から言えるのは会計上の関係だけです。広告を出したから売上が伸びた、という因果は出てきません。
同じ5年のあいだに商品が入れ替わり、流通と為替も動いています。取り出せるのは一点、比率ひとつでは
広告の増減が読めないということ。

## では、広告はいつ入れるのか

金額を決める前に置いておく記録があります。いま自社の名前が、どこに、どれだけ出ているか。
その名前を知っている人がどれだけいて、どの場面で名前が挙がるか。これを認知と呼びます。
当社のパノラマは、この記録を、計画した観測を分母にして出します。

出す判断そのものは事業側のものです。ただ、材料が「なんとなく知られてきた」だけだと、出した後の
変化を読む物差しがありません。出す前の位置を数えておくと、後の変化を同じ物差しで読めます。
出す前の1回目と、出した後の2回目。この2回を同じ条件でそろえるところから始めてください。

認知はあるかないかでは数えません。どの画面の、どの質問で、何回名前が出たか。そこに競合の名前が
何回出たか。数え方を先に決めておくと、印象が数字になります。出てきた比率にはWilson 95%信頼区間を添え、点ではなく幅で読みます。AIの回答面で名前が挙がったかどうかも、
同じ数え方の対象です。関連する整理は[広告を買う前に確認したい引用ベースライン](https://citeangle.com/jp/research/ai-answer-ads-citation-baseline)にあります。

## 位置は、競合と並べて初めて座標になる

自社だけを測っても、その数字が高いのか低いのかは決まりません。分母に載る会社が1社では、並びが立たないからです。同じ質問を同じ回数だけ競合にも
当てて、初めて並びが出ます。

CiteAngleが数えるのは2つです。決めた質問群を検索とAIの回答面で繰り返し実行したときに、自社と
競合の名前が出た回数と、出典として挙がったURL。露出とクリックと購入は分母が違うので、別々に数えて別々に出します。
3つを1つの点数に丸めると、どこが動いたのかが見えなくなるからです。1回読めたかどうかではなく、同じ質問を7回ずつ繰り返して[何回戻ってきたか](https://citeangle.com/jp/methodology#why-7)を出します。測り方の全体は[測定方法](https://citeangle.com/jp/methodology)に置いています。

## 数え方と、この数字が言えないこと

方法は単純です。開示資料2期分から広告宣伝費と比率を読み、売上を逆算しました。式は広告宣伝費÷比率。
使った数字は4件、広告宣伝費の641と2,667、比率の0.2916と0.1746だけです。
指数は2020年度を100としています。

限界も書いておきます。1社・2時点だけの数字です。業種は化粧品、国は韓国だけ。途中の3年間の動きは
含みません。同じ形が他社にも当てはまるかは、この資料からは言えません。社名は伏せ、比率と金額の
関係だけを取り出しました。

比率は結果の見え方の一部で、意思決定の材料としてはまだ粗いものです。分子と分母を分けて見る。
その手前に、名前がどこまで届いているかの記録を置く。順番はそれだけです。

## 比率だけを見て決めると

分子と分母を分けて確認しないと、広告を増やした会社を「絞った会社」と読み違えます。読み違えた比率を根拠に予算を切れば、届いていた層を失います。

名前がどこまで届いているかの記録がないと、比率が動いた理由を後から説明できません。説明できない数字は稟議で不利になります。

## なぜ当社に頼むのか

ご指定の競合を同じ規格で並べて測ります。だから比率が動いたとき、自社の変化なのか市場全体の変化なのかを分けて読めます。

### 比率が下がったら、広告を減らしたと読んでよいのでしょうか

読めません。開示資料では、この会社は比率が29.16%から17.46%へ下がった同じ5年で、広告宣伝費の実額を4.16倍に
増やしています。比率は割り算なので、分子を増やしても、分母のほうが速ければ下がります。
実額と比率を並べて置いてください。

### 自社の比率だけを見ていて、何が抜けますか

買い手の前に並んでいる相手が抜けます。比率は自社の帳簿だけで完結する数字なので、同じ時期に競合が
どちらへ動いたかは入っていません。[押し込みと刈り取り](https://citeangle.com/jp/research/ad-spend-phases-push-and-harvest)では、
同じ向きに動いた会社と、逆に動いた会社を並べています。

貴社の名前がいま、検索とAIの回答面のどこで挙がっているか。競合と同じ条件で並べた
記録から始まります。[サンプルレポート](https://citeangle.com/jp/samples)に、実際の並べ方を載せています。

広告の金額を決める前に、いまの位置を。

まず、比率だけの社内資料を、広告費の実額と売上の実額を並べた形に書き直してください。比率だけの稟議は、分母が動いた年に必ず読み違えます。出す前の位置を同じ条件で数えておくほど、出した後の変化も同じ物差しで読めます。露出・クリック・購入は分けて数え、分けてお出しします。

比率ではなく実額で今の位置を出したい場合は、[お問い合わせ](https://citeangle.com/jp/contact)ください。貴社の質問で測る範囲からご相談します。

[サンプルレポートを見る](https://citeangle.com/jp/samples)[料金・サービスを見る](https://citeangle.com/jp/services)